店内はかなり混雑していましたが、ほとんどは山形限定のマグカップやタンブラーを買うお客さんで、席に座ってコーヒーを飲むことができました。いったい、スタバの皆を引きつける魅力は何でしょうか？　基本的にスタバの商品は総じてお値段高めです。もちろん、コーヒーはおいしいのですが、正直私はそんなにコーヒー通ではありません。コーヒーだけでいえば、マクドナルドのプレミアムローストコーヒー（Sサイズ120円！おかわり自由！（私の近くの店舗では））でも十分満足です。

　私がスタバにお金を払うのはもっと他のものに対してです。たとえば、スタバの店内は開放的で清潔です。店員さんの接客もこなれています。まさに都会的で洗練された雰囲気が漂っています。そこでコーヒーを飲めば、ちょっとした非日常を感じることができます。そうです、ただ単にコーヒーという黒い液体にお金を払っているわけではなく、「スターバックスでコーヒーを飲む」という「付加価値」にお金を払っているのです。

　デフレの時代、モノはどんどん安くなっています。それが、昨今不況を引き起こしているといわれますが、その中でも比較的高い価格を維持しているものもあります。それらのもの共通する特徴は高い付加価値です。先ほどのスターバックスコーヒーもそうですが、このような商品の多くは商品そのものに、サービスやブランドイメージといった付加価値がくっついています。さらに例を挙げれば、私が使っているアップルのマッキントッシュだってそうです。デザイン性や操作性といった付加価値があるからこそ、多少ウインドウズより高くても売れるのだと思います。

　さて、日本中の地方都市の地盤沈下が激しいなかで、山形が生き残るためにはどうすればいいでしょうか。やはり、付加価値がキーワードになると思います。いかに、日本中、世界中の人がお金を払うに値するような付加価値を山形で生み出すことができるか。それが、ポイントです。

　山形県はコンテンツ自体には非常に恵まれています。豊かな観光資源や自然、おいしい食事などなど。これらにどのように付加価値をつけることができるかが勝負の分かれ目です。そのためには、知恵をしぼること、そして試行錯誤を繰り返すことが必要でしょう。言い換えれば、チャレンジと失敗の繰り返しの中で新たな価値を見いだすことです。そして、これからの地域振興はハコモノを作ったりするようなばらまき型の支援よりも、このチャレンジを促すための支援こそが地方が再び浮き上がるためには大事なのではないかとエスパル山形のスタバでコーヒーを飲みながら考えました。

　さて、私たちがこの山形の地で取り組んでいるのは、健康という非常に高い付加価値を生み出す仕事です。とてつもない大きなチャレンジです。このチャレンジを成功させるために日夜試行錯誤を繰り返しています。皆様のご支援、ご協力よろしくお願いいたします。

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